說好你的品牌故事

為了吸引並留住顧客，你所講述的故事與你的護理療程、服務同樣重要。敘事傳播諮詢公司L´Hirondelle的創辦人Anne‑Sophie Tournier，說明了如何透過打造一個真誠的敘事（storytelling）來反映你的世界觀與個性。

法國有超過三萬間美容院……換句話說，如何脫穎而出是關鍵！顧客的選擇多到眼花繚亂，那她們為何要選擇你而非別人？當然，這個選擇取決於每個人的個性，以及她對美容院體驗的期待。但有一點是你一定要經營的，就是你想要向顧客訴說的那個故事，即敘事（Storytelling）。要讓顧客找上你而非隔壁的對手，你的做法與經營概念就必須要獨特。這不僅是讓你變得有吸引力的絕佳方式，也是陪伴客人體驗的一部分。

脫穎而出的方式

美容產業競爭極為激烈，突出重圍至關重要。這涉及到你的療程項目、你提供的接待與照護方式、你所參與的培訓—也就是你累積的專業能力、你選擇的合作品牌……然而，單靠這些還不足夠，顧客會記住的，是你的故事。Anne‑Sophie Tournier解釋道：「我強烈建議你與每位顧客建立一種特別的關係，這樣你就可以開始向她們講述你的故事—你是誰、你希望在這個高度競爭的領域帶來甚麼。」

你的故事是你的招牌

敘事的概念乍看之下可能有點抽象，然而這其實是一個很容易理解的觀念。套用到美容院來說，敘事就是向顧客講述一個故事—那個透過自身體驗而感受到的故事。但要建構一個好的故事，就需要場景、角色與情節。

美容院亦不例外，正如Anne‑Sophie 所說：「在我看來，構建你們美容院的敘事時，有三個要點值得考量—美容院的氛圍（或品牌世界）、它的歷史，還有創辦人的個性。」然而，你所講的故事必須與你個人的真實面貌完全契合。因此真實性非常重要。這就是你的招牌—一切都須保持一致與協調。

你就是出發點

也許你還不知道從何開始，但出發點其實離你不遠—就是你自己！「要從創辦美容院的那個人出發。我們必須了解她來自何處、對美容院的抱負是甚麼、她希望帶來甚麼……還要弄清楚她會留下一個怎樣的標記。」Anne‑Sophie釋道。「也許那會是一項特別的療程，或是她獨有的陪伴方式中一個不常見的面向。」

因此，對你的個人與職業歷程進行梳理、凸顯你所堅守的價值觀相當重要，如果你有多位美容師，也可以與她們分享。這能創造良好的團隊協同，尤其能凸顯將你們連結在一起的關鍵點。所有這些工作，不論是在美容院創立前，或是在發展過程中某個你認為關鍵的時刻進行，都將有助於日後在所有宣傳媒介如網站、宣傳單張、數碼媒體等上建構視覺和文案。

事實上，這項反思會帶你進入下一個階段，透過象徵與情感想像去建構美容院的世界，並定義你對美的願景。「這就是我所稱的『原創敘事』。由此會衍生出（如果尚未完成）你的標誌、美容院名稱、定位選擇，以及療程系列的獨特之處。整個體系應該能讓你『具體化你的願景』。」Anne‑Sophie詳述。

專家建議最好在美容院創立時就進行這一步。不過，也可以在成立幾年後再構建你的故事—如果你在經營過程中迷失於原先的願景，這可能會是一次救贖。

避免過度行銷或學術化的說法

你在美業界工作，應該要為顧客帶來一種夢幻和沉浸式的感覺，但同時也要尊重你使用的產品與療程的學術術語。再者，務必加入你的風格與語氣。「當我為品牌設計原創敘事時，我把它當成一個整體故事，便於根據不同傳播媒介的性質取用與調整。」她說。學術性用語與感官敘述之間的平衡需視個案而定，會依美容院的定位而異。如果寫作不是你的強項，聘請代理機構協助撰稿也很有用。具體化、個人化敘事能讓你與眾不同，不要試圖複製某個現成且令你傾心的東西，重點是講述你自己，以及你在護理過程中所體現的人際關係感。

找到你的表達領域

在Anne‑Sophie看來，你的「原創敘事」必須位於一個明確的表達領域。不要猶豫，要選擇一個清晰的依託。例如，如果是一間以阿爾卑斯為題材的美容院，人們會立刻想到強調清新、自然與純淨的產品，但這還不夠，你必須構建這個世界的真實感、其想像與相關象徵，以便定義品牌個性。究竟是呈現強而有力的阿爾卑斯與療程的效能、精準與安全性相連？還是呈現資源豐富的阿爾卑斯，透過其生物多樣性的自然資源（其中某些原料被用於產品之中）來表現出來？所有這些問題都需要釐清，以確立表達領域的輪廓。此工作會自然而然且一致地啟發在各種媒體創作，並延伸到視覺上，以及文本內容與寫作風格。第一種情況會用壯觀的阿爾卑斯影像搭配強調療程功效與可信度高的文字；第二種則會以沉浸在色彩與祕境的高山植被中的視覺，配合活潑、生動的文案，凸顯出某種鮮為人知但用於療程的成份。

因此，請花時間去定義你想要表達的領域，是一間主打逃離都市環境，要與數碼科技斷捨離、以寧靜、靜謐與感官療程為故事核心的院所？還是一家以家庭為導向、透過精準手法與療程傳承其價值，還設有親子工作坊的美容院？

識別你的獨特性

如今許多美容院都在談論環保責任，但真正能在這方面脫穎而出的卻少之又少。「當每個人都說同樣的話，根本吸引不到關注。關鍵是要了解，具體是甚麼讓你的美容院獨一無二？是你選擇的品牌、一種主打成份、一類療程，還是花盡心思的包裝？」你選定的主軸應該反映在視覺與文案的敘事之中。正是透過發揮這種真實性，才能構建出一個有別於俗套、真誠且具辨識度的故事。

把故事視覺化和文字化

一旦確立了敘事方向，就要貫徹到所有宣傳媒體上如包裝、視覺圖像、語氣風格、網站、數碼平台等。「既要以可靠與有效性來給予人信心，也要帶來想像與夢幻的成份。這全看你的定位─一間偏向科學性路線的美容會強調嚴謹與理性；而一間更強調感官世界的美容院則會凸顯情感與共感。」目標是讓內容與形式、文字與影像之間達成和諧統一。「一切來自於我們所建構的敘事，從這個敘事中會自然浮現出關鍵概念、視覺、用詞與寫作風格。」